皆さんこんにちは！事業構想×生成AI活用アドバイザー（中小企業診断士）の津田です。
新規事業戦略のご支援をしていると、改めて難しいと感じるのが価格戦略です。特に東南アジア・タイへの展開を検討している日本企業にとって、「高品質・高価格」という従来の強みが通じにくい場面に何度も直面してきました。今回はその実態と、市場アプローチの考え方についてお伝えします。
東南アジアで価格戦略が難しい理由
BtoBビジネスでは「従来の方法よりもメリットがある」という訴求が基本です。しかし価格が上がるなら、それに見合う理由が必要になります。
東南アジア展開においては、このコストメリットを打ち出すことが特に難しい。日本のコストで作られた製品は、東南アジアでは「高価で高機能すぎる」と映るからです。そのためターゲットが自然と高所得者・財閥・日系企業に絞られがちですが、そこはすでに日系・欧米（ドイツ等）のメーカーがひしめくレッドオーシャンです。さらに中国メーカーがハイエンド領域にも急速に食い込んでいる現状があります。
タイ経営者の「価格感覚」を知る
タイの経営者に投資回収期間の感覚を伺うと、「数年が目安」という方が多く、「1年」とおっしゃる方もいました。これは日本企業がよく使う営業トークと大きくズレています。
「日本の製品は品質が良いので、トータルで10年で回収できます。」
この説明は、日本人同士では通じます。しかしタイの銀行貸出金利は日本の4〜5倍。資金コストの感覚がまるで異なる市場では、「10年での回収」は現実的な提案として受け取ってもらいにくいのです。
また、タイの経営者からよく聞く言葉があります。
「価格が高いのは、不要な機能や性能が含まれているから。必要なものだけで良い。」
日本品質への過剰スペックという見方は、価格の高さをメリットではなくデメリットとして捉えられていることを示しています。
日本製品 vs 中国製品：品質と価格のジレンマ
海外駐在中に、ある部品メーカーの方から興味深い話を伺いました。
- 中国メーカー：商品サイクルが2年なら、2年持つ品質の製品を安価に出す。市場ニーズに合わせた「ちょうど良い品質」で展開する。
- 日本メーカー：同じ部品でも10年の品質で作る。低品質品を出すとこれまでの信用を失うため妥協できない。結果として価格競争を避け、「長期的に品質が良い」という訴求に頼らざるを得ない。
ところがその部品については、実際には中国製との性能差がほとんどなく、顧客との信頼関係・信用力で勝負しているのが実態だったそうです。
既存の取引関係があればスイッチングコストが働き価格を維持できます。しかし新規参入でこの構図に持ち込もうとすると、非常に険しい道になります。
現地市場に合わせた成功のヒント
一方で、異なるアプローチで成果を出している事例も見てきました。
あるメーカーは、日本では高品質路線を維持しながら、現地向けには現地の価格・現地の品質・現地のニーズに合わせた製品開発と販売方法を採用し、市場シェアを獲得。市場とともに成長しています。「品質は割り切る」という経営判断が出発点でした。
別の飲食業の事例では、まずターゲット顧客が払える価格帯を設定し、その価格でビジネスを成立させる方法を逆算して組み立てた結果、行列ができる店になりました。
製品が完成してから「高くても買ってくれる顧客を探す」という発想では、市場とともに成長できません。市場で仕事をしながら顧客を知り続けることが、取り残されないための唯一の方法ではないでしょうか。
製品起点から顧客起点へ：市場アプローチの転換
日本で培った技術・アイデア・経営力を活かして海外でビジネスを立ち上げる力——まるでキャンプのように現地でゼロから組み立てるこの能力が、スモールビジネスの海外展開では重要です。
そのためには、よほど唯一無二の製品でない限り、以下の問いに答える顧客起点のアプローチが欠かせません。
- ターゲット：誰のための製品・サービスか
- 課題：その顧客はどんな困りごとを抱えているか
- 競合：誰と戦うのか、どこで差別化するか
- 価格：顧客が払える・払いたい価格はいくらか
- 価値提案：その価格でどんなメリットを提供できるか
もちろん「まずやってみる・行動が先」も大切です。市場調査と行動、この両輪で進むことが、東南アジアの価格戦略を乗り越えるカギだと感じています。
よくある質問
Q. 日本製品は品質が高いのに、なぜ東南アジアで価格が受け入れられないのですか？
「品質が高いから高価格でも売れる」という前提が、現地の価格感覚と合っていないケースが多いためです。東南アジアでは機能の「十分さ」を重視する層が多く、過剰品質は価格転嫁の根拠になりにくい面があります。「顧客が何に対してお金を払うか」を現地視点で確認することが第一歩です。
Q. 価格を下げると、ブランドイメージが損なわれませんか？
価格を下げるのではなく、「誰に・何を・どのくらいの価値で提供するか」を再設計するのがポイントです。現地向けの廉価ラインを別ブランドで展開したり、提供範囲を絞ったりすることで、既存ブランドを守りながら市場に参入することができます。
Q. 東南アジアへの展開を検討しています。まず何から始めればいいですか？
現地の市場調査と信頼できるパートナーの確保が最初のステップです。スペランザ・パートナーでは、タイを中心とした東南アジアへの海外展開支援も行っています。まずは無料相談でご状況をお聞かせください。